Кавинкина Ангелина Станиславовна

ГЕНДЕРНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ РЕКЛАМЫ

 Гродно, УО «Гродненский государственный университет имени Янки Купалы»

Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле гендера [1, с. 14].

Понятие "гендер" возникло в конце 1960-х - начале 1970-х годов с ростом интереса к прагматическому аспекту языкознания, а также с развитием социолингвистики и психолингвистики. Он использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов "женского" в сравнении с "мужским", т.е. «при выделении всего, что формирует черты, нормы, стереотипы, роли, типичные и желаемые для тех, кого общество определяет как женщин и мужчин» [2, с. 12].

Как показывает И.А. Гольдман, «наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»; «женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности – того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека»[3, с. 45].

Под гендером мы, вслед за И.Н. Кавинкиной, понимаем социальный, психологический и культурно-символический аспекты пола (в отличие от биологической характеристики пола), в которых содержатся неявные ценностные ориентации и установки, воздействующие на роли и поведение женщин и мужчин [4, с. 3].

В языке гендер часто выступает синонимом женского, феминного. На самом деле, это категория анализа, означающая социальные аспекты пола – как женского, так и мужского. Гендер, употребляемый в разных контекстах, нередко не связан с феминизмом. Гендер сам по себе нейтрален, радикальны выводы, которые можно сделать с его помощью.

Гендер играет существенную роль в рекламе, поскольку он, являясь «поведенческой, культурной и психологической особенностью, ассицируемой с половой принадлежностью индивида, способствует эффективности современной рекламы» [5, c. 168].

Понятие "гендер" используется в современной науке, чтобы провести границу между понятием "биологический пол" и социальными, и культурными характеристиками, которые отличают мужчин от женщин. Хотя гендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме того, в лингвистике все больше внимания уделяется гендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психологами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки [5, с. 169]. 

Языковая личность наиболее полно предстает при исследовании ее с гендерных позиций, как указывается в трудах отечественных (О.А. Воронина, А.В. Кирилина, Е.И. Горошко, М.М. Малышева, И.И. Халеева, О.Л. Каменская, Л.Н. Пушкарева и др.) и зарубежных (Р. Лакофф, Р. Унгер и др.) ученых. Гендерный подход расширяет возможности антропоцентрического исследования языка, без которого невозможно выделение метагендерного (общечеловеческого) и гендерного (манифестирующего пол) уровней [6].

Важным показателем гендерной ориентации рекламы является использование особенностей мужской и женской речи и коммуникативных тактик, а также использование определенной лексики, характерной для женской или мужской аудитории. Важную роль играет гендерная вариативность, которая связана не с выбором «стилевых форм» рекламы, а с выбором конкретных языковых средств, направленных на обеспечение воздействия на ту или иную целевую аудиторию [7, с.13].

В рекламном дискурсе гендер конструируется посредством вербальных и невербальных средств, эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные (коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые приписываются женщинам и мужчинам. Данные стереотипы играют существенную роль при воздействии на сознание индивидов, на их представление о мире, так как они в значительной степени влияют на втрутреннюю готовность человека определённым образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним [8, с. 185].

Образцы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида – реципиента рекламного обращения [9, c. 15].

Такими лингвистами, как Гусейнова И.А. и Томская М.В. были проведены исследования с целью проверки показателей, по которым воспринимающий РТ определяется как текст адресованный мужчине или женщине, а также в теоретической литературе, были выделены черты мужской и женской речи, на основе чего, были определены предварительные показатели мужской и женской рекламы [10, c. 55].

Реклама чётко отграничивает темы мужественности и женственности. Актуальность гендерных образов в рекламе обосновывается тем, что:

1) поскольку потребителями рекламируемых продуктов являются именно люди, то именно людей и хочется видеть на рекламах. Поскольку реклама вызывает у нас желание подражания рекламным героям, то естественно образы людей являются лидирующими по привлекательности;

2) когда потребитель смотрит на рекламных героев, первое что он делает, это ищет как можно больше сходств у себя с рекламным образом. Потребитель как бы примеряет образ героя на себя. Половая дифференциация- это не только первое что присваивается нам природой, но и первое что попадает в поле внимания при поиске сходств, а также чётко разграничивает социальные и биологические характеристики, в то же время глубоко характеризуя сущность героя, только по одной половой принадлежности;

3) пол, являясь первой характеристикой определяющей принадлежность к большой группе людей, приписывает человеку свойства характера, модели поведения, которые могут быть продемонстрированы в определённых ситуациях;

4) эффективная реклама часто имеет в наличии такие специфические аспекты человеческой деятельности, как фантазии, желания, капризы, и естественно отношения между разными полами, отображающие различия и сходства между представителями этих полов [11].

Таким образом, реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискурсе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида.

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей текста, которые реализуются прежде всего в отборе лексики и иллюстраций текста, а также характеризуют стратегию и тактику рекламирования. Понятие мужская реклама, женская реклама обозначают рекламу, адресованную мужчине или женщине.

Как отмечает Грошев И. В., основное различие мужской и женской рекламы проходит по шкале доминирование/солидарность, категоричность/некатегоричность, а также рациональность/эмоциональность и отражает особенности психики и социального положения мужчин и женщин [8, c. 341-343].

По нашему мнению, важную роль играет гендерная вариативность, которая связана не с выбором «стилевых форм» рекламы, а с выбором конкретных языковых средств, направленных на обеспечение воздействия на ту или иную целевую аудиторию. То есть важным показателем гендерной ориентации рекламы является использование особенностей мужской и женской речи и коммуникативных тактик, а также использование определенной лексики, характерной для женской или мужской аудитории.

1 Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена / Л.Н.Хромов. – Петрозаводск, 1994. – 23 с.

2 Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. –  М.: РусПартнер Лтд, 1994. –20 c.

3 Гольдман, И.А. Практика рекламы / И.А. Гольдман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. – 33c.

4 Кавинкина, И.Н. Проявление гендера в речевом поведении носителей русского языка: монография / И.Н.Кавинкина. – Гродно, ГрГУ, 2006. – 126 с.

5 Середа, Л. Активные процессы современного английского словообразования / Л. Середа // Функцыянальны аспект апiсання моуных cicтэм. Пятыя Карскiя мiжнародныя чытаннi. – Гродна, 1995. – C.167–171.

6 Кирилина, А.В. О применении понятия гендер в русскоязычном лингвистическом описании / А.В. Кирилина // Филологические науки. – 2000. - № 3. – С. 18-27.

7 Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. – М.: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез",1998. – 156 c.

8 Грошев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психол. журн. – 1998. – Т. 19. – № 3. – С. 112–119.

9 Щеглов, Л.М. Реклама стала менее мужской / Л.М. Щеглов // Рекламная мастерская. – № 5 (21). – 1997/98. –  31–32 с.

10 Гусейнова, И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации: дис. ... канд. филол. Наук / И.А. Гусейнова. – Минск, 1999. – 223 с.

11 Грошев, И.В. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик / И.В. Грошев // Социол. исслед. – 1999. – № 4. – С. 71-77.